Ho parlato diverse volte qui sul blog di cos’è un piano editoriale e del perché tu debba averlo.

Ripassiamo comunque un concetto fondamentale:

Il piano editoriale è l'ossatura di tutta la tua comunicazione quotidiana, è la messa in opera della tua strategia.

Ma facciamo un passo indietro e parliamo di cos’era il piano editoriale quando le aziende si sono affacciate sul web, ovvero fra gli anni ’90 (la seconda metà degli anni ’90) e l’inizio del nuovo millennio.

Nella prima parte della presenza online delle imprese (di solito imprese molto grandi) il piano editoriale era praticamente fotocopiato dai media tradizionali (tv, radio e carta stampata) e andava avanti a suon di spot trasportati sui social. Insomma era tutto un “compra compra compra” alternato a “quanto siamo fighi noi”.

Poi si è passati alla fase “Ma online ci si diverte, mica siamo qui per ascoltare pubblicità….cazzeggioooooooo!” e tutti hanno iniziato a postare i gattini ridolini anche per vendere martelli pneumatici o scafandri per palombari.

Negli ultimi anni le cose si sono evolute e se molte, troppe, aziende restano ancora al palo, convinte che comunicare sia solo parlare di prodotti, soprattutto i professionisti e ancora di più le professioniste si sono stufate hanno capito che in un piano editoriale può esserci molto di più.

Evviva! Festeggiamo! Champagne!

Calma, ma nel frattempo si è creato del gran casino, un ciarlare becero e sciocco, una banalità dilagante che impedisce quasi di pensare quando si apre internet…come puoi farti notare sopra tutto questo rumore di fondo?

Insomma come lo creiamo il “di più”? Come puoi capire cosa scrivere? Come puoi mettere la testa fuori dalla folla berciante e farti ascoltare dai tuoi clienti instaurando un dialogo vero?

Per prima cosa: ascolta

Non lo ripeterò mai abbastanza: per capire cosa scrivere devi ascoltare i tuoi clienti, altrimenti parlerai da sola! Inutile stare lì a ripetere solo ciò che vuoi dire tu, devi capire cosa vogliono sentire loro!

Ti faccio un esempio nel mio settore: molti esperti di marketing scrivono contenuti interessantissimi, ma commettono due errori:

  1. usano un linguaggio troppo tecnico, farcito di inglesismi, difficilmente comprensibile ai clienti finali
  2. scrivono più per far capire ai colleghi di essere supercompetenti, invece di scrivere per aiutare i clienti a migliorare.

Ma di cosa hanno davvero bisogno i clienti? Cosa cercano in quello specifico settore? Nel nostro cercano chiarezza, istruzioni di base per fare le cose quotidiane, formazione sempre per la gestione del quotidiano, puntualità, coerenza, empatia, capire come funzionano i social, come scrivere un buon testo a seconda del canale, come creare coinvolgimento (ovviamente sto riassumendo moltissimo).

È inutile che io parli loro di cosa succederà su Facebook fra 5 anni perché sono figa è l’ho appena scoperto seguendo l’ultimo evento europeo…al cliente medio non interessa! E in più ottengo un altro effetto che i clienti rinfacciano spesso ai consulenti in digital marketing: l’arroganza.

Quindi per prima cosa cerca di capire cosa vogliono i tuoi clienti: scandaglia il web, studia le risposte ai tuoi contenuti e a quelli delle tue competitor, fa indagini dirette con i sondaggi sui social e sottoponendo a gruppi fidati di persone un questionario.

Insomma, muovi il culo e scopri di cosa hanno bisogno i tuoi clienti perché è da lì che si parte per costruire un buon piano editoriale.

Il piano editoriale nel 2019_ cosa è cambiato - ©Sara Salvarani

Ora tocca a te: chiediti cosa vuoi per il tuo business

Ebbene sì, il tuo piano editoriale parte da quello che tu vuoi per il tuo lavoro, da chi sei e da cosa vuoi comunicare.

Sembra banale, ma in realtà significa farsi domande importanti:

  • Qual è il senso che sta dietro al tuo lavoro? Qual è la tua missione nel mondo? Che cambiamento vuoi generare? Cosa vuoi donare ai tuoi clienti? Questo significa mettersi in un’ottica di servizio, perché siamo sempre al servizio dei nostri clienti.
  • Quale è il tuo stile? Come ti poni nei confronti del mondo e come ti presenti? Chi sei e chi non sei? Questo significa mettersi in un’ottica di verità, perché fingersi qualcosa di diverso da chi si è è un’autogol mostruoso visto che poi ti beccano sempre.
  • Qual è il tuo tono di voce? Come parli al tuo pubblico? Quali parole scegli? Quale ritmo? Questo significa mettersi in un’ottica di coerenza, perché solo così si costruisce un branding duraturo ed efficace.

Ora metti insieme le due cose: il piano editoriale serve a dare valore

A questo punto puoi prendere l’analisi fatta all’inizio e iniziare a produrre contenuti che rispondono ai bisogni dei tuoi clienti perché il primo modo per farsi scegliere è farsi trovare e per farti trovare devi dare una risposta alle loro domande.

Molti pensano che basti fare un po’ di pubblicità (tecnicamente si chiamano “sponsorizzate”) sui social per vedersi piovere addosso i clienti, ma le cose sono molto diverse.

Innanzitutto per fare delle sponsorizzate devi avere budget e all’inizio è dura!

Dopo di che devi saperle fare bene ergo: o ti formi o assumi qualcuno…e se ne vanno altri soldi (di solito parecchi anche se parliamo di formazione perché sono corsi molto tecnici con tante competenze dentro, quindi si pagano).

Infine, come fanno i clienti a fidarsi di te se sanno solo quello che vendi? Come possono pensare che tu sia competente se di te non sanno nulla? Come puoi convincerli di essere davvero la soluzione ai loro problemi?

Creare buoni contenuti, che diano valore a chi ti segue, che rispondano alle sue domande e ai suoi dubbi più segreti, invece, ti permetterà di essere trovata e scelta quando cercheranno risposte alle loro domande spulciando il web.

Perché…toh!…le persone vanno su internet per trovare risposte e risolvere problemi, per scegliere professionisti o le nuove scarpe da running, e se tu sei lì con le risposte giuste, a spiegare che quella cosa possono farla così, e che per un certo lavoro è bene ricordarsi questo e quest’altro prima di scegliere a chi farlo fare, è molto più facile sia tu a fatturarlo a fine mese.

Ma allora come faccio a vendere tramite il piano editoriale?

C’è questa misteriosa credenza per cui se fai contenuti utili allora non fai contenuti che vendono.

E dall’altra parte c’è l’assoluta convinzione che se fai contenuti per vendere, questi non saranno mai di valore.

Scusate, ma questa sonora cazzata (ciao educazione altolocata, ciao!) chi l’ha stabilita?

In un contenuto di valore è più che lecito linkare una soluzione che tu proponi e che risolve il problema!

Esempio: se parli di come organizzare al meglio la cantina di casa e mi linki il tuo sistema di contenitori per alimenti con cui i miei scaffali saranno sempre in ordine, io ti amerò per sempre! E al 90% li comprerò, perché la mia cantina è piccola, ci tengo tutta la scorta di cibo che non sta nella mini-cucina e c’è sempre un gran casino.

E questo esempio può essere trasposto su qualunque settore merceologico.

Allo stesso modo, mentre mi racconti dei tuoi nuovi contenitori, puoi farmi vedere nuovi modi di organizzare le scorte o un sistema a prova di pigra (salve, sono la casalinga imperfetta) per riuscire a consumare sempre per primi i cibi in scadenza che conserverò proprio nei tuoi contenitori, magari linkandomi anche quel blog che propone ricette di cucina gustose fatte con cibi in scatola.

Questo è un contenuto commerciale (mi stai vendendo le scatole) ma anche di valore, perché mi propone cose nuove e nuovi modi di migliorare la mia vita.

Un esempio fantastico di questo tipo di marketing, per me, è Ilenia Trifiletti, personal trainer romana che fa un uso fantastico del mix contenuto di valore-promozione del business. Abbiamo lavorato insieme alla sua strategia e ai suoi contenuti e sono fierissima di come è cresciuta. Corri a seguirla su Instagram perché è fantastica e se sei di Roma fila anche a conoscerla nel suo nuovissimo studio.

Armonia è la parola chiave

Molti la chiamano coerenza, io la chiamo armonia ed è la chiave di una buona presenza online nel nostro mondo iperconnesso e confusionario.

Parlo di una presenza buona perché sa di buono, perché costruisce cose buone per te e per i tuoi clienti.

Sono passati i tempi in cui i clienti si accontentavano di sentirsi dire cosa pensare e cosa comprare, ora sono loro che si informano e scelgono e tu devi essere lì quando ti cercano, devi dare risposte ai loro bisogni mentre meno si aspettano di trovarle.

Quando guardi i tuoi contenuti ti senti in comunione con i tuoi valori e i tuoi obiettivi? Senti di star lavorando per raggiungerli?

Devi mirare esattamente a questo e con un po’ di sano allenamento ci arriverai con l’eleganze di un tramonto autunnale.

Come sempre aspetto la tua opinione e le tue riflessioni su questo tema: più ne parliamo più lo #sweetmarketing si diffonderà!