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Content marketing: la sfida

Si è intitolato proprio così l’intervento sul content marketing che ho tenuto venerdì scorso al Social Media Day di 100e20, durante gli #SDBAwards.

Oggi, come ti ho promesso, riassumerò in questo post i punti principali di quello che significa, per me, fare un buon content marketing.

Per prima cosa: cos’è il content marketing?

Non puoi annoiare le persone perché comprino i tuoi prodotti, puoi solo fare in modo che abbiano voglia di acquistarli

(David Ogilivy)

Fare content marketing significa creare contenuti di qualità, proponendo informazioni rilevanti e coinvolgenti per il proprio target ideale, così da attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.

In sostanza significa mettere al centro della nostra strategia di comunicazione il cliente, i suoi bisogni e le sue richieste, significa ascoltarlo e fornirgli le risposte di cui ha bisogno.

È una strategia molto vicina alla famosa lean production o produzione snella portata avanti da Toyota: non è l’azienda che dice al cliente cosa comprare, ma il cliente che richiede all’azienda cosa produrre. Nel nostro caso non sei tu che dici ai tuoi clienti di comprare i tuoi prodotti, ma loro che ti spingono a fornire informazioni utili così da convincerli a essere il loro consulente di acquisto.

Quali motivazioni hai per fare content marketing?

Il primo motivo è legato a come è cambiato il controllo sulla comunicazione da parte del brand: prima le persone conoscevano i prodotti solo attraverso quello che dicevano le aziende grazie alla pubblicità, ora i tuoi potenziali clienti vanno su internet e cercano lì le informazioni. Quali sono le prime che compaiono? Se vuoi ricominciare a indirizzare il gioco devi produrre contenuti interessanti che le persone apprezzino e facciano girare, così da renderli facilmente rintracciabili in rete da chi sta facendo domande.

I vantaggi sono molteplici e possiamo dividerli in psicologici e tecnici.

Vantaggi tecnici

  • Sul sito migliora il posizionamento: contenuti sempre freschi, più link in ingresso, maggiore autorevolezza del sito (coerenza)
  • Sui social migliora la visibilità organica dei post: i contenuti emozionali e coinvolgenti sono più condivisi, commentati e oggetto di apprezzamento.

Vantaggi psicologici

  • Educa il cliente: sappiamo bene che non tutti i clienti conoscono davvero bene il tuo settore e il content marketing ti evita di dover spiegare mille volte le stesse cose
  • Motiva gli utenti a tornare su sito/canali social: se non dai qualcosa di originale e intelligente, perché dovrebbero tornare dopo aver scaricato il catalogo?
  • Ci qualifica come esperti
  • Instaura un rapporto di fiducia: se siamo esperti, se ci preoccupiamo delle loro necessità la fiducia arriva
  • Fidelizza i clienti acquisiti (acquisti ricorrenti)
  • Favorisce il passaparola
  • Previene o risponde a dubbi e problemi generalizzati

La strategia di content marketing

Come si elabora una strategia di content marketing? Se mi segui da un po’ lo sai…e se non lo sai eccoti la risposta:

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Sì, si parte sempre dall’ascolto del cliente, della rete, per capire quale strategia seguire e redigere un piano editoriale efficace basato sui nostri capisaldi: le sei dimensioni della condivisione.

Ma il content marketing non è solo la nostra voce. Hai mai sentito parlare di User Generated Content, ovvero di contenuti creati dagli utenti attorno ai temi cari al brand?

Che siano influencer del settore che riusciamo a coinvolgere con progetti interessanti (magari andando oltre il solito post sponsorizzato) o potenziali clienti da portare a dialogare con noi, avere questo tipo di interazione è uno degli obiettivi del content marketing.

Ma perché il classico “uomo della strada” dovrebbe creare contenuti per te? Facciamo tre esempi:

  • Per recensire un nostro prodotto sui suoi canali
  • Per partecipare a un nostro challange creativo (attenzione ai regolamenti!)
  • Per utilizzare un hashtag creativo che abbiamo ideato aggregando contenuti.

Il valore di questi contenuti è altissimo perché va a referenziare prodotto e brand senza bisogno che sia l’azienda a farlo, andando quindi a scalfire la naturale diffidenza che la voce dell’azienda suscita in un pubblico assuefatto a pubblicità unidirezionali e poco chiare.

Il content marketing per il B2B

Il content marketing fa molta paura alle aziende che non si rivolgono a consumatori finali ma ad altri produttori. Quali sono le criticità con cui temono di scontrarsi? Sono tre in particolare:

  • Costanza: “E se poi non riusciamo a seguire i canali?”
  • Efficacia tecnica: “Ma se scriviamo qualcosa di sbagliato?”
  • Coinvolgimento: “Come posso coinvolgere e appassionare i miei clienti alle valvole di compensazione?”

A questo io di solito rispondo che la costanza è importante e per questo si deve magari fare meno ma farlo bene. inutile aprire otto canali se riesco a gestirne due.

La paura dell’errore va combattuta chiedendosi sinceramente quanto si è competenti nel proprio lavoro. Io ho sempre fiducia nel cliente e sarebbe ora che fossi tu per primo ad averla in te stesso: sei un professionista, dimostralo.

Il lato emotivo è un altro punto che spesso fa abbandonare la scelta del content marketing, perché si parte dal presupposto che il coinvolgimento profondo, il suscitare passione, sia qualcosa di riservato a food, moda, turismo perché sono temi che si possono romanzare, facendo leva su amore e dolore, lacrime e desiderio. Ma coinvolgimento significa anche scrivere in modo accattivante, efficace, utilizzando quei riferimenti culturali che permettono al lettore di identificarsi con i tuoi contenuti.

In fondo anche per il B2B le decisioni sono prese da qualcuno, spesso da più di una persona e il nostro venditore entra in gioco solo nell’ultima fase di trattativa, quando le informazioni sono già state raccolta e la decisione, se non è già stata presa, è circoscritta a poche opzioni.

Poche aziende colgono questa occasione, perché non farlo tu?

E tu cosa ne pensi?

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